2004年春夏之交，沉寂许久、快要被人们遗忘了的茶饮料“先驱”旭日升突然出现在媒体上，不过这一次，不是铺天盖地的广告，也不是旭日升重出江湖前的宣言。报道的内容是关于旭日升一个月之内的两次拍卖，结局均以流产告终。
　　旭日升商标流拍，据说与旭日集团及当地政府的作用不无关系，他们不希望这个曾经让他们引以为豪的品牌流出河北。可是，即便旭日升的牌子留了下来，饮料市场早已今非昔比，它再“升”起来的可能性还有多大呢？
　　
　　越飞越高
　　
　　“越飞越高”是旭日升饮料曾经用过的一句广告语，这也可算是旭日升茶饮料1993年至2000年间的市场写照。
　　1993年，“旭日升”这个脱胎于河北省冀州市供销社的企业开始做起了“冰茶”饮料，并成立了旭日集团。
　　旭日升冰茶在生产技术上将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，把中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，采用易拉罐包装，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，既保持了茶叶的天然色香味，又在茶饮料中充入碳酸气，这是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。对于碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料竞争格局已定的饮料市场，旭日升选择了一个让国人既熟悉又陌生的切入点，为那些喝可乐怕太甜、喝水怕不干净、喝果汁怕有添加剂的人们提供了一种新的选择。
　　1994年旭日升集团投入3000万元用于“冰茶”的生产和上市，得到了一些有眼光的经销商的青睐，这一年旭日升获得几百万元的市场回报，到1995年，源源不断的订单让旭日升的管理层意识到已无法满足市场需求，便采取了“借鸡生蛋”的资本运营方式，利用租赁厂房或委托加工在全国开设了23家分公司，这一年，旭日升“冰茶”销量达到5000万元，1996年这个数字骤然飙升到了5亿元。“冰茶神话”就这样诞生了。
　　市场销售的高峰期在1998年，这一年旭日升冰茶销售额达到了30亿元。据中国饮料行业协会统计资料显示：2000年旭日升总产量103．6万吨，在中国饮料十强中排名第二，曾一度占据茶饮料70％以上的市场份额。旭日集团无可置疑地成为了中国最大的茶饮料生产基地。这一年，旭日升的品牌价值达到1 60亿元，名副其实地成为了国内茶饮料市场升起的一轮“旭日”。
　　
　　固步自封
　　
　　从面市到2000年，旭日升的销售一直处于上升势头，甚至是供不应求，在一片大好的形势的掩盖下，旭日升忽略了产品的升级换代和销售方式的改进。从2000年的市场上来看，PET瓶装和纯茶饮料受到欢迎，而旭日升的产品全部都是罐装冰茶，含有碳酸气，常温下饮用口味不好，逐渐受到消费者冷落。
　　2001年，旭日升调整了“冰茶”的包装，并且推出了纯茶产品。在“冰茶”和“暖茶”的基础上，旭日升先后推出了“高兴就好”果味饮料、茶韵纯茶、天之情、变得彩、冰茶红酒、包装茶叶等多个系列产品，但为时已晚。
　　旭日升原来一直引以自豪的是其“冰茶”概念，但旭日升的“冰茶”形象，不仅为旭日升在其它领域的发展设置了障碍，甚至也对自己的老本行茶饮料品种的开发形成阻力。随着茶饮料市场的需求空间越来越大，消费者的需求也在变化，但旭日升死抱住冰茶不放，没有对细分市场进行充分的挖掘，口味相对而言比较单一。对于一个刚刚起步的市场来说，这使它很容易错失巩固霸主地位的时机。在一群冰红茶、冰绿茶的围追堵截中，冰茶概念已经逐渐泛化。旭日升的优势慢慢被削弱，直至荡然无存。
　　
　　粗放经营
　　
　　粗放式的销售管理一直是旭日升的软肋。
　　但随着市场的扩大、膨胀，人员的增多，旭日升原有的销售模式已经不能适应发展的需要，无法对越来越多的市场和人员进行科学、规范的量化管理。虽有制度却不严格执行，造成极大的浪费，奖励机制又不明确，导致业务人员工作没有积极性。
　　在经销商的管理方面，实行量化考核后，许多业务员片面追求销量，置经销商利益于不顾，盲目追求经销商的数量，使得经销商遍地开花，而原有经销商的一些遗留问题又没有得到有效解决，大量的库存积压，使低价倾销、冲货现象也随之出现。而这些经销商为了完成任务获得年终返利，竞相压价，造成市场价格一片混乱。市场乱了，利益少了，经销商的积极性受到打击，逐渐对产品失去了兴趣。
　　到了后期，旭日升产品在终端频频出现断货的现象。一些超市里，旭日升的广告牌很醒目，却找不到旭日升的产品；询问之下却已许久不卖旭日升了……旭日升销售管理的混乱程度由此可见一斑。
　　
　　茶饮大战
　　
　　20世纪90年代后期，旭日升的迅速崛起让人们看到了茶饮料市场的巨大潜力，也引来了实力雄厚的竞争对手。
　　当旭日升“冰茶”在创造神话奇迹的时候，1998年，顶新国际开始放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀进茶饮料市场；与此同时，统一国际(中国)投资有限公司也挥师茶饮料市场。随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，激烈的竞争使得旭日升的市场份额迅速从最初的70％跌至2001年的30％，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2001年夏天，可口可乐公司的创新产品“岚风”蜂蜜绿茶入市，更加速了茶饮料的市场大战，之后，杭州娃哈哈集团宣布涉足茶饮料，推出非常系列饮料，且在短短一个月中便销售了6000多吨；汇源、椰树等也开始涉足茶饮业……旭日升原有的市场份额大部分给蚕食，市场空间也越缩越小。
　　为了收复市场，旭日升仓促应战。2001年5月，针对竞争对手的发难，它推出了新口味、新包装的系列饮料，并起用青春派偶像羽泉和李霞作为新的形象代言人。新推出的茶韵系列有绿茶、红茶、乌龙三种口味，与康师傅和统一的产品基本相同，这显然是要与“康师傅”、“统一”正面交锋，争夺市场。
　　在这场市场占有率的争夺中，旭日升本来的低价格优势却成了自身利润的杀手。低价的策略没有奏效，旭日升市场开始混乱、溃败。雪上加霜的是，由于康师傅、统一等茶饮料的规范管理和高价格产生的高利润，许多经销商也在危机关头倒戈投敌。
　　
　　变革之痛
　　
　　市场竞争节节败退，销售管理混乱不堪，债务官司持续不断，内外交困之下，旭日升陷入了资金链断裂和市场信誉崩塌的危机之中。为尽快扭转局面，从2000年底开始，旭日升进行了一次堪称“大地震”的变革：
　　这场变革首先从引进人才入手，对企业高层大换血。