企业危机种类繁多，应对策略千差万别，危机管理的结果也大不相同。麦当劳风风雨雨82年，历经磨难，逐渐形成了一套认识危机、化解危机的策略或做法，这些策略或做法对我国企业也应该同样适用。

正视社会舆论，化解信誉危机

　　企业都是生活在一定的社会环境中的。既要与环境进行物质、人员、资金等方面的联系或交换，又要与环境进行必要的信息交流与沟通。社会舆论对企业正常的生产和生活活动有一定的影响。高度重视并妥善应对社会舆论，是企业的一门必修课。

　　企业的有些危机是由于自身决策程序中存在的不协调造成的。处理这样的危机较为容易。以事实为基础，及时让公众了解真相，公众是会理解的，至少是会谅解的。在这种情况下，掩耳盗铃或文过饰非则是愚蠢的。

　　而另外一类信誉危机是来自外部，处理起来，要费些事。

　　1976年秋天，亚特兰大的麦当劳餐馆突然发现他们的营业额迅速下降，生意一蹶不振。一了解原因，原来是社会上盛传麦当劳的汉堡包里有蚯蚓。尽管报纸上没有登，谣言却不胫而走。总经理特纳发出指示，对付谣言的最好办法是不予理睬，紧闭嘴巴，等谣言慢慢消失。然后他就度假去了。

　　但是，生意的清淡使亚特兰大的餐馆实在受不了了，他们不断地向总部施加压力，要求采取主动的对策。总部的公关人员便召开了记者招待会。他们在会上断然否定麦当劳的汉堡包中会有蚯蚓，但是不得不承认麦当劳餐馆的生意不如以前。一夜之间各种媒体都争相报道这样一条新闻：“根据麦当劳公关代表证实，世界上最大的汉堡包连锁因为谣传肉饼内有虫而使营业额下降。”“蚯蚓事件”一下子变成了世界性的问题。

　　正在度假的特纳看到这则消息，再次召开记者招待会。克罗克以轻松的口吻对记者开玩笑地说：“汉堡包的肉馅一磅才一块九毛钱，而蚯蚓一磅要花六个美元，我们才付不起这么贵的添加料。”

　　克罗克与特纳的应对可谓及时而机智，这对于消除谣言，澄清舆论十分有效。事实上，在现在社会，对于像麦当劳这类大企业，如果发生了危机，还想完全避开媒体和公众的“关注”，几乎是不可能的。关键是危机发生之前要有周详的预案，危机发生时要稳住脚步，按部就班，沉着应对。

重视社区力量，慎对抗议活动

　　社区是由企业和与它居住在同一地理区域的其它企业单位、事业单位和普通居民所共同构成的一个社会单位。企业与所在社区存在着密切的社会联系，企业的原材料供应、劳动力资源、产品或服务消费市场甚至资金供应等都需要所在社区的支持。认识社区的各种政治、宗教、经济等团体力量，了解社区舆论的结构和影响因素，因势利导，尽力为社区的生存和发展贡献自己的力量，尽量减少自身行为和活动对社区单位和民众正常生产和生活活动的影响，塑造“好公民、好伙伴、好邻居”的良好形象，是企业公关工作的重点，也是企业社区关系管理的目标。麦当劳在社区关系的处理上，有其独得的地方。

　　1968年克利夫兰市麦当劳餐馆受到黑人的攻击。该市是黑人聚居的地区，种族关系本来就非常紧张。一些激进的黑人对于麦当劳餐馆大多数属于白人所有极为不满。在当地麦当劳的加盟者当中事实也只有4名黑人。

　　麦当劳对黑人的抗议活动还没有来得及做出适当的反应，就有一群黑人聚集在六家由白人经营的麦当劳餐馆前举行示威。示威者开始用棍棒吓唬顾客，继而向餐馆扔石块，维护治安的警察也不再露面了。形势愈演愈烈，总部被迫宣布接管这6家餐馆。

　　精干的总部代表冒死前往，他在深入社区，咨询当地政府、宗教领袖、媒介等方面的意见后，明智地将这6家餐馆的所有权买下，然后转手给黑人加盟者。从而平息了黑人抗议。

　　克利夫兰事件之后，麦当劳认识到了不能忽视对社区政治力量的了解。从此以后，麦当劳不仅在开办新餐馆前的商圈调查中列入了必须详细评估社区政治力量的内容，而且在处理事关种族的问题上也特别谨慎。

　　如今，国内许多企业都有在别的区域甚至海外开拓市场或开展经营销售活动的经历，相信也会或将会遇到类似的问题（当然程度会有所不同）。因此，企业应及早研究对策。尽力适应当地社会政治形势，审慎地处理与各类社团的关系，避免贸然卷入政治纷争、宗教斗争或民族矛盾，这是企业正常经营活动的前提。在此基础上，还要立足长远，尽力与当地社区融为一体，为社区公众着想，互惠互利，共胜双赢，才是长久之计。

认识并利用媒体能量，消解发展压力

　　现代社会企业的生产和经营，越来越离不开媒体和社会舆论的支持了。麦当劳对社会舆论作用的认识来自于一次征地风波。

　　1974年，麦当劳开始把发展的重点转移到高级住宅区。为此，他们在纽约市的66号街与莱克星顿大街的交汇处物色到了一块地皮。这个地点在他们看来简直太棒了。在这个商圈里，全是知名的律师、社会名流和巨富（如大通银行董事长洛克菲勒）。

　　然而，麦当劳餐馆刚刚破土动工，一个抗议浪潮突然掀起。起初，麦当劳总部那班出身于西部的经理还不大以为然。然而，他们终于发现了事情远不像他们想象的那么简单。纽约所有著名报纸都对麦当劳发起排山倒海似的猛烈进攻。有的文章说“汉堡包肉质很差，炸薯条寡淡无味，调味酱令人作呕”，有文章说麦当劳惯于弄虚作假，虚报盈余，违反会计制度等等，等等。麦当劳只能举手投降，宣布大楼盖好后并不是卖汉堡包，而是出租作高级服装商店用。

　　由此，麦当劳认识到公司内部的决定不仅关系到经营，也会影响到与社会和社区的关系。

　　正确的认识是正确决策的前提。麦当劳的下一步就要运用社会舆论为企业的生产经营服务。

　　上世纪70年代美国消费潮流的变化使麦当劳又一次面临挑战。许多消费者把快餐食品与巧克力、土豆片等零食一道列为有害健康的“垃圾食品”，对麦当劳的经营带来巨大的冲击。总部立即委托一家独立的研究所对汉堡包、炸薯条和奶昔的营养价值、所含的热量进行研究，以证明麦当劳的食品是营养和有价值的。但是，根据美国联邦的法令，麦当劳不能把研究结论印成小册子散发给顾客，只能在包装袋和餐牌详细说明食品的营养成分。1978年，麦当劳得知参议员乔治·麦戈文组织营养特别委员会，调查联邦政府是否有阻挠消费大众知晓一般食品营养价值的行为后，立即表示愿意支持和配合。1979年2月，麦戈文在国会举行的听证会上发表讲话时，第一句话就是：麦当劳食品是营养食品。所有的电视新闻都做了现场转播。1982年，美国政府同意麦当劳就食品问题散发宣传品。