摘要：如何设计一个科学的客户价值评价体系仍是令人困惑的难题。文章从多个维度对客户价值进行了系统分类，理顺了各类价值的关系，同时基于价值来源的全新视角对客户总体价值解构，构建了一套较完善实用的客户价值评价体系，并对客户价值评价体系在企业经营管理和营销决策方面的应用进行了探讨。
　　关键词：客户价值；价值评价体系；测算指标
　　
　　在客户关系管理中，客户价值评价是其核心和基础。但是客户关系管理的兴起更多地是由于企业实践的推动，其实践的应用超前于理论研究。从客户价值相关的理论研究来看，目前没有对客户价值的系统分类和全面、完整地界定，也缺乏一套简单实用同时又较为完善科学的价值评价指标体系，这就导致众多企业在匆匆引入客户关系管理时难见成效。基于此，本文将在对客户价值概念明确界定的基础上，从时间、贡献来源、客户范围、竞争多个维度对客户价值进行系统分类，并探讨各类客户价值之间的关系，同时以客户总体价值的来源和构成为主线，构建一套较为完善和实用的客户价值评价体系，最后指出该评价体系在企业经营管理和营销决策中的应用。
　　
　　一、 客户价值的界定及分类
　　
　　1．客户价值界定。对于客户价值有不同的提法和界定，许多文献又将其称为顾客权益（Customer Equity）或顾客赢利性（Customer Profitability）、关系赢利性（Forster etc.，1999；Niraj etc.，2001）。Rust & Zeithanl等（2000）认为：“一个企业的顾客权益就是所有顾客的折现终身价值之和”。罗伯特·韦兰和保罗·科尔（Robert E． Wayland & Paul M. Cole，1998）也认为客户关系价值是企业从客户处获得的净现金流，它取决于客户的长期购买量、购买次数及每次购买产生的利润，同时它还与企业为这些购买产生的成本支出有关。而Storbacka等（2001）则认为：“关系价值体现在关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值、推荐价值、潜在价值等方面。”从以上学者对客户价值的界定和理解可以看到，他们或者仅从客户对企业利润贡献来判断和测算客户价值，或者看到了客户对企业价值贡献的其它一些方面，但不够全面，并且界定不明确，难以测算。本文认为，客户价值不仅是一个长期和动态的概念，还应从对企业有形资产和无形资产两个方面的贡献来考察。因此，本文对客户价值的界定是：在整个生命周期内，客户对企业的所有有形资产和无形资产贡献。
　　2． 客户价值分类。对于客户价值的分类目前学术界缺乏统一和公认的标准，被各类文献提及和研究的主要有当前价值、潜在价值、推荐价值和客户终身价值。此外，各类客户价值的界定也不够清晰。罗伯特·韦兰和保罗·科尔（1998）曾将客户关系价值分为期间（持续期）价值、概率价值、群体价值几个层面来研究。依据本文对客户价值的界定，笔者从时间、贡献来源、客户范围和竞争四个维度对客户价值进行较为全面、系统的分类和整理。（1）时间维度。从时间维度来看，对客户价值有两种分类方法，一是按时点，根据客户价值动态变化的特点，分为当前时点的静态价值即当前价值，未来某个时点的动态价值即潜在价值；二是按照持续时期，分为某段时期的累积价值即期间价值，和涵盖客户整个生命周期的终身价值。（2）贡献来源。从贡献的来源来看，根据客户是提供对有形资产的贡献还是无形资产的贡献，分为能以货币衡量、评价的显性价值和无法以货币衡量的隐性价值；在显性价值中，又可根据是客户本身为企业带来的利润贡献还是客户影响和拉动其它客户产生的利润贡献，分为客户本身消费直接为企业创造的利润贡献即直接价值和间接拉动影响其它客户消费，为企业创造的利润贡献即附加价值。（3）客户范围。从客户范围来看，可分为群体客户价值，个体客户价值，而群体价值又可继续按企业对客户细分方面的要求进一步划分，如分为家庭客户价值、商业客户价值以及各行业客户价值等。（4）竞争维度。从竞争的维度，因为客户价值可贡献给有竞争性的不同企业，客户价值又可进一步划分为在某类消费上的总体贡献的总体价值和以某个概率选择某企业而对该企业贡献的概率价值。
　　
　　二、 各类客户价值的关系及客户总体价值解构
　　
　　各类客户价值之间，既有一定的独立性，又有密切的相关性。客户总体价值由对有形资产贡献的显性价值和对无形资产贡献的隐性价值构成，而显性价值又来源于当前价值和潜在价值两部分，当前价值和潜在价值按贡献来源，又可分别进一步细分为直接价值和附加价值。根据各类客户价值之间的内在关系，抓住客户总体价值的来源和构成这条主线，可疏理出如图1所示的树枝状客户总体价值结构图。围绕客户总体价值的来源与构成，建立相应客户价值评价体系，对于全面科学地测量客户价值，指导企业经营管理和营销实践具有重要意义。
　　图1客户总体价值结构图
　　
　　图2客户价值评价体系的三级结构和分析层面
　　
　　客户总体价值（CTV）=当前价值（NV） 潜在价值（PV） 隐性价值（IV）
　　=当前直接价值（NDV） 当前附加价值（NAV） 潜在直接价值（PDV） 潜在附加价值（PAV） 隐性价值（IV）
　　
　　三、 客户价值评价体系构建
　　
　　1． 构建客户价值评价体系目的与意义。理论上的“二八法则”即20%的客户为企业创造了80%的利润已为很多企业熟悉和接受，企业也都认识到抓住金字塔尖上的高价值客户的重要性，但是科学评价客户价值并不容易。目前仍有不少企业根据简单的销量、收入指标判断客户价值，而一些引入客户关系管理企业虽然设计了更为复杂的评价指标，但由于缺乏对客户价值系统的认识和分类，对客户价值的评价仍存在片面和不完善。从本文对客户价值的界定和分类来看，客户价值不仅涉及到对企业有形资产的贡献，还包括对无形资产的贡献，不仅涉及到当前为企业创造的价值，还涉及未来可能为企业带来的价值，不仅包含客户本身为企业创造的价值，还应包含客户拉动其它客户消费创造的价值。对企业来说，通过测算客户总体价值来判断客户对企业总体贡献，从而有效配置资源非常重要，但是了解客户总体价值来源和构成，从而制定有效提升客户价值和避免客户价值流失的针对性营销策略则对企业更为重要和具有实际的操作价值。因此，建立全面科学的价值评价体系，不仅从总体价值对客户进行评价，还从不同价值来源和构成评价和分析客户具有重要意义和实用价值。