2． 价值评价体系结构和构建流程。（1）价值评价体系的三级结构。本文将客户价值评价体系分为三级结构，在分析和应用上分别对应战略决策、营销决策、具体营销实施和操作三个层面。具体如图2所示。（2）价值评价体系构建和操作流程。价值评价体系涉及到众多的测算指标，而这些指标又来自大量的客户信息和消费数据，由于很多企业实施了信息化管理，不少数据可直接从企业业务或客户管理系统中获取，另外也有一些数据需要企业实时更新和补充。对企业来说，在大量客户信息和消费数据基础上进行价值测算有必要借助于计算机系统，由计算机根据测算模型和相关程序的要求，对输入资料或数据自行处理，输出测算的结果，供决策和经营分析人员使用。具体流程如图3所示。
　　
　　图3客户价值体系构建和操作流程
　　3． 客户价值评价体系测算指标。对于各类价值的具体测算方法和测算模型笔者已另文撰述，下面在表1中列出各类价值测算涉及的指标。值得注意的是，客户总体价值由显性价值和隐性价值两部分构成，显性价值可以货币形式表现，而隐性价值难以货币衡量，因此对于总体价值的评价需要分两步走，首先评价能以货币衡量的显性价值，然后结合隐性价值综合评价。对于隐性价值的测量，可通过多维评价模型，从其所包含的五种价值维度：社会价值、传播价值、形象价值、能力价值和创造价值出发进行综合评价。
　4． 客户价值评价体系应用层面和分析维度。客户价值评价体系从其三级结构的构成出发，可在企业战略决策、营销决策和营销策略实施三个层面得到广泛应用。对客户总体价值的分析比较，可以进行企业战略规划，决定企业战略客户、核心客户，可保留客户和需要舍弃的客户，从而更有效地配置企业资源。对各类客户价值的分析比较，可进一步分析客户总体价值的来源，为提升和保留客户价值提供营销决策依据和指导，同时可对客户接价值类别进行细分。对综合指标如成长率、忠诚度、流失率的分析又可进一步探索客户成长的驱动因素，客户忠诚如何影响等，从而制定针对性的营销措施。
　　另外，对总体价值、各分类价值和综合指标除了单一分析法外，还有交叉分析和多维分析法，如对客户当前价值和潜在价值的交叉分析，对当前价值、成长率和忠诚度的三维分析等。
　　
　　四、 在企业经营管理和营销决策中的应用
　　
　　1． 科学评价客户价值，合理配置企业资源。利用客户价值评价体系，企业可以对每个客户、各群体客户按其对企业的价值贡献进行科学、全面和合理的评价。不仅能够按价值对客户进行排序，还能知道客户价值构成及来源，不仅知道客户当前价值的高低，还可预测和评价其价值可能变化的方向及变化程度，分析其潜在价值大小，对于不同客户还能对其隐性价值大小进行评价和比较。根据这些信息，可以更合理地对客户进行分级、分类，从而在战略上把握住企业核心客户，在资源分配上，向核心高价值客户倾斜，并依据其价值的主要来源或所属价值类型将资源分配于最有利于提升价值的方面。如对潜在价值大的成长型客户主要着眼于帮助客户实现需求，对隐性价值高的客户着眼于建立紧密型的伙伴关系、战略合作关系，以充分发挥其影响力。
　　2． 依据价值进行客户细分，为针对性营销决策提供指导。利用客户价值评价体系，可通过交叉或多维分析，对客户进行以价值为基础的细分，从而帮助企业针对不同客户细分群体进行更有针对性的营销决策。例如：根据当前价值、成长率和忠诚度三个指标，可将客户细分为如表2所示的八个群体。
　　
　　表2依据当前价值、成长率和忠诚度三维指标的客户细分
　　Ⅰ类客户不仅当前价值高，成长性和忠诚度也都比较高，是企业营销的重点对象。企业要在继续维护客户高度忠诚的同时，充分挖掘其价值潜力，针对性地为客户推出新产品，进行交叉销售。
　　Ⅱ类客户当前价值高，成长率也高，但忠诚度较低。这类客户虽然能在目前为企业带来可观的收益，但从长期来看，对企业价值贡献难以保持。因此对这类客户要进一步分析影响其忠诚度的原因，通过针对性的营销手段提高其忠诚度。
　　Ⅲ类客户当前价值高，忠诚度也高，但成长性较弱。对这类客户在保持客户忠诚的同时，进行持续销售。
　　Ⅳ类客户的当前价值高，但成长性和忠诚度都较低。对这类客户根据收益和挽留成本的比较，决定是否采取相应挽留措施。
　　Ⅴ类客户当前价值低但成长性较好，忠诚度也交高。对这类客户适宜采取维护培养策略，努力培养客户关系的同时，积极引导和激发客户的需求，努力将客户潜在需求转化为现实需求。
　　Ⅵ类客户当前价值低，成长性较好，但忠诚度较低，视其成长性高低和维护成本，采用发展或维持策略。
　　Ⅶ类客户当前价值低，成长性也较差，但忠诚度较高，应尽可能获取其现有价值。
　　Ⅷ类客户不仅当前价值低，成长性差，而且忠诚度也差。对这类客户采取收割或放弃策略。
　　
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　　7．罗伯特·韦兰，保罗·科尔．走进客户的心—企业成长的新策略．北京：经济日报出版社，1998：131-141．
　　作者简介：卢泰宏，中山大学管理学院教授、博士生导师；朱丽叶，广东外语外贸大学管理学院讲师，中山大学管理学院博士生。