在研究消费者购买行为时，要了解消费者就要从六个方面着手，就是“谁”Ｗｈｏ，“什么”Ｗｈａｔ，“何时”Ｗｈｅｎ，“何地”Ｗｈｅｒｅ，“为什么”Ｗｈｙ，“如何”Ｈｏｗ。刚入行的记者在写新闻报道时也被告知要清楚的叙述事情就要写明“何人”Ｗｈｏ、“何地Ｗｈｅｒｅ、“何时”Ｗｈｅｎ、“何物”Ｗｈａｔ、“何种原因”Ｗｈｙ，“何种方式”Ｈｏｗ。所以这５Ｗ１Ｈ是描述分析事情必须顾及的六个方面。在广告创作中，要把一个广告表现出来，同样也是从这六个方面着手考虑广告设计，这六个方面的每一部分都可以重新进行组合和更新，如此就形成广告创意的“七巧板”。这块“七巧板”的结构，包括：主体，也就是“Ｗｈｏ”；客体，也就是“Ｗｈａｔ”，商品。当然对广告主来说商品才是主体，但对于消费者来说就不是了，而且主客体究竟是“Ｗｈａｔ”还是“Ｗｈｏ”并不影响这块“七巧板”的结构；主客体之间的关系，就通过“Ｗｈｙ”和“Ｈｏｗ”表现；而这种关系又是在一定“Ｗｈｅｎ”和“Ｗｈｅｒｅ”背景下凸显的。有“麦迪逊大道创意疯子”之称的美国天才广告人乔治路易斯说过：“趋势是一种暴政，是一种陷阱，至少对我是如此。大多数人都往同一方向前进，反而证明了新方向才是唯一。蔑视趋势，千万别让惯性成为创意的绊脚石。”从反广告传统的方向看看广告中主体、客体、主客体的关系和背景是广告创意的重要手法。
　　一、主体。目前国内广告上俊男靓女比比皆是，看得人眼花缭乱，好似“刘姥姥进大观园”，美女太多了，分不清谁是谁了。广告界中风行广告代言人找３Ｂ，即美女、动物和婴儿，因为这三类代言人看起来比较赏心悦目。美女做广告，原是一件美事，但是美女成群结对的扑面而来，恐怕观众也会“入美女之中，久而不见其美了”，不仅对美的要求也越来越高，而且对美的免疫力也越来越强，美女当前也变得无动于衷。代言人不够差别化，消费者就没有印象。广告人花大力气找的代言人，精雕细琢之下观众却不领情，也是广告人的一大苦恼，真可谓“热脸贴上观众的冷屁股”。于是乎，转而找一些观众较为熟悉的名人，一时名人广告也漫天乱飞。有些名人一会儿看见她洗头发，换个频道又看见她用化妆品，真够忙乎的，如此观众倒是把代言人记住了，可是她到底用了些啥又记不清了。广告的新颖性是广告的头号要求，为什么不换个思路，另辟新径呢？
　　换一换脑筋其实很简单，根据市场细分的原理，可以把代言人按照人口、个性、心理、行为等因素进行细分。再比较目前市场上广告代言人的特点，对不同的代言人进行广告定位，从中选择一个差异化的广告代言人。就拿人口来说，人口因素指各种人口统计变量，包括：年龄、职业、性别、收入、教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层等，对各种因素细分之后，留下的广告空间可真不少。
　　比如按年龄细分，可以细分为小孩、成人、老人。目前的广告中大多数代言人是各司其职，儿童的用品，必然是儿童，或者再加上妈妈。成人的用品，必是成人无疑。农夫果园的“摇一摇”中出现的就是小孩，妙龄少女和中年男性，这三个年龄段的人正是果汁的目标消费者。这已是广告的一条不成文的标准。其实，商品的使用者可以是成人，但并不影响他的代言人是其他类型的角色。目前用小孩来模仿大人正形成一股风潮。
　　再如按性别细分男性和女性。男性扮演男性的角色，女性自有女性的天地，似乎是井水不犯河水。曾几何时，歌坛上就流行男性唱出女性腔调，女性粗着嗓音，唱起来很有男性的磁性，给沉闷的乐坛，一点新鲜的空气。很多女性用品如服装、化妆品等都是清一色的用女性作为代言人，男性作为女性用品的代言人会如何。某丝袜的广告片的开头是一双形象优美的穿着长统丝袜的腿，观众尽情欣赏一双美腿之后，看到美腿的主人竟然是个男士，这位男士对着镜头说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特牌女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿变得更加漂亮。”如此广告让美特的丝袜产品一夜之间便家喻户晓。在当今呼唤男女平等的环境中，有很多女性喜欢独立，喜欢像男性一样行事。某女用香水，以西方是最常见的男子名字“查理”命名，广告中的女性颇为豪爽，很有个性，“查理”形象与当时风行欧美的女权主义运动相吻合。
　　按国籍细分之后，国内的广告可以采用其它国家的人作为代言人。西亚斯香皂表现的是印度人跳着印度的歌舞，极富印度风情，充满异国他乡之味，令喜爱印度歌舞的我不禁眼前一亮，一看再看。
　　再有按个性细分，有些人和物都有其固有的个性，表现跟他个性相似的商品是水到渠成。法国某洗衣机厂选用了一位从童年时代起就用木槌洗衣谋生的老妇人作广告模特。这位老妇人粗衣布裙，满脸沧桑，脱口而出赞叹道：嘿，这家伙真行！饱经风霜的脸给人可信度极高。从而使这个洗衣机广告脱颖而出，小厂也因此跃居同行业第二位。声宝杀菌洗衣机就顺理成章的用医生护士做广告，在台湾，医生护士脱下来的衣服就用声宝洗衣机清洗。目前化妆品就大量的用年轻漂亮的女明星，体育用品就用体育明星。但千篇一律，有时也会觉得索然无趣。现在很多影星纷纷改头换面，改变形象，梁咏琪就摇身一变成内地的大学生，吴孟达戴着工人帽，穿着工人衣成了一位工人，如此扮相倒是令人耳目一新。同样，在广告中，用他们表现另一种与他们的个性迥然不同的物体会什么样的效果呢？
　　广告商品的使用者虽然是人，但还是可以用人以外的其他物体替代。有的商品采用动物做代言人就蛮讨人喜欢的。“哈莱”摩托车的广告是在一间密闭的小屋里，无数的鸽子在房间上空的电线上密密的挤在一起歇脚，但有一段电线没有一只鸽子，为什么呢？原来这段电线下停着“哈莱”摩托车，鸽子也识货，怕弄脏了摩托车。试想想，在人类“唯我独尊”的年代，如果其它的物种都懂得爱惜这个商品，那么人类呢？可想而知。一个剃须刀的广告是一把剃须刀在画面的一角，画面的另一角是一群羊围着一头惊恐万分的刺猬。广告标题是：是硬汉就出来。剃须刀的锋利让刺猬都如此胆战心惊，还有什么胡须剃不掉的呢？看到电视上所有的洗发水都找出美女把漂亮的头发甩一甩，我不禁突发奇想，如果有一个长毛小狗，它的毛发也像美女的头发般柔顺亮丽该是多么赏心悦目呀！连干枯的狗毛的发质都大为改观，那么人用了之后不知会怎样？
　　不仅仅是动物，植物也可以取代人。某矿泉水放在一盆太阳花旁边，一只手伸进画面，想拿走矿泉水，可怎么也拿不动，原来这盆太阳花受矿泉水吸引，其根须紧紧地粘着矿泉水。贝克啤酒有两则不俗的电视广告片：一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素，向着贝克啤酒开放。广告语：“喝贝克，听自己的！”另一广告片则是：沙滩上，一群螃蟹在横着爬行，惟有一只螃蟹向着贝克啤酒爬去。广告语：“喝贝克，听自己的！”用动植物表现喝贝克啤酒的人是有个性、有独立见解的人。动植物经常被用来作为商品的一个象征，百威啤酒就用蚂蚁作为代言人。