我国经济的迅猛发展，促使生活资料的销售特别的活跃，同样化妆品的销售也不示弱。化妆品是属于消耗品的范畴，在营销中，一般消耗品更多的是强调质量与保质期的重要性。而化妆品却有别于其它易耗品的特殊产品，它与保健品有很多类似之处：它是人们满足生理需求之后的更高一级的需求；它在完成特定的功能之后，更是对人们心理需求的一种满足，它向人们推销产品的同时，也在向人们推销一种心理。正如国外一家化妆品公司的经营者所说：“我们在工厂里制造化妆品，但是我们却在商店里贩卖希望。”希望是对未来的一份憧憬，是一种无形的、令人难以捉摸的感情面的心理。
　　实际上女性所用的化妆品是心理的、情感的产品，女性有时在使用化妆品时并不乞求它能给她真正的漂亮与迷人，而在于使用化妆品的一刹那间所产生出来的愉快与对人生的一种美丽憧憬。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，最好去买一支口红，那样会使你快乐一点。”的确，女性在不如意时，有时常会借化妆以打起精神，消去烦恼。化妆品所带给女性的满足感有时就是建立在这种感性的层面上，也就是富于气氛与幻想的心理状态。所以，要做好化妆品促销首先要分析化妆品使用者的心理。专家认为，女性使用化妆品一般是出于爱美心理，随着年龄的增长，皮肤的暗淡无华会使自己感到人老珠黄，女为悦己者容也就没有了资本。因此，女性消费者一般常会利用服饰、发型、化妆品来掩饰自己的本来面目，她们使用这些“道具”能够制造出第二个“自我”。所以，有时女性使用化妆品的真正目的应当是心理的、精神的，而非物质的、功能的。针对女性化妆品购买者的这一心理特性，化妆品行业的营销人员要好好地把握这一点：推销化妆品是在推销一种心理，一种充满希望与爱美的心理。此外，从众心理是女性化妆品消费者的另一个特点。在这种心理状态的支配下，化妆品不仅是某一功能性的产品，而又成了地位、品位的象征，用什么品牌、什么档次的化妆品，成了小资与俗人的分界，成了白领与蓝领的差距。在70年代的西方，女性们刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国的露华浓化妆品香水公司率先推出一种“查理”香水，并在情感上宣扬其“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却一字不提其护肤功能。“查理”香水香味独特，包装装潢别致，女性们为体现自己的个性争先购买，产品供不应求。该品牌香水持续俏销，创造了同种类香水俏销时间的世界记录。后来西方女性的情感又从独立感转移到女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性的青睐。露华浓公司的产品跟着女性们的感觉走，紧紧抓住女性们的情感变化的需求，连续不断地推出新产品，始终执著西方社会香水生产、销售的牛耳，获利巨丰。
　　在细分中找到自己的市场。同样是女性，由于经济收入、职业、年龄的不同，对化妆品的需要也不同。因此，在营销中应对化妆品市场进行细分，在细分中找准自己的定位，用不同的产品体贴不同岁月的“脸”。比如，80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，50岁P2 h的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童R．IVITAL系列。
　　在我国企业中“大宝”的定位最值得称道。从推广大宝SOD密开始，定位年龄为25-50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。从而为自己找到了一个被称为“蓝领”定位的中低档化妆品市场。
　　女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多受自我感觉及现场购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。调查表明，93．5％的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20．0％。因此，在化妆品促销中，应对这些购买特点，采取相应的促销策略。1.做好终端的促销工作。终端是指产品销售的场所，是产品流通过程中最后，同时也是最重要的一个环节。化妆品的终端主要包括化妆品专卖店、商场(专柜)、超市(大卖场)等。据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是厂家基础工作中的重中之重。终端不但是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，还是产品销售过程中最有效的传播途径。良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望；终端促销品海报、POP、立牌等都能将有效的品牌信息及店内促销内容告之消费者；终端营业员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买行为。2．重视包装的促销作用。俗话说，人靠衣服马靠鞍，包装就是化妆品的衣服。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上不妨参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出地讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但你必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在功效上要重点突出原料或成分，在外观上要提升档次，精美华贵、清爽宜人。3．重视POP广告的作用。通常意义上的化妆品POP都包括了台卡、海报、吊旗、人体立牌、眉贴等。它们各有侧重，分别从不同重点向消费者传递产品信息。仅运用其中的一种是远远不够的，因为这些POP不同于杂志、报纸广告信息容量大，专长于品牌形象的塑造并能同时容纳产品信息的特点，它们的形式都较简单，并不能承载太多的信息量，只有在合理的空间范围内科学地整合运用不同形式的POP，才能不断地对消费者形成刺激，达到促销的作用。当卖点空间有限时，POP信息传达一致就显得格外重要。如今的零售现场，商品繁多，众多品牌竞争使厂家不能把控产品的展示空间。这时候POP所传达信息的一致性就显得非常重要了。这包括传达的品牌信息的一致，产品信息的一致，POP风格与包装风格的一致性。此外，还必须考虑现场效果，如张贴和悬挂。POP的现场效果至关重要。首先考虑要能抢夺消费者的眼球——甚至是远距离的。所以，POP设计，外形简明而生动，色彩运用非常明快、鲜亮、统一，无论是要悬挂的吊旗，还是拿来张贴的海报，均能让较远距离的受众一眼即能识别。其次是信息传达的迅速、直接、简明。吊旗、台卡、人体立牌等信息量小的POP，文案诉求要直指人心，让消费者一进入卖场就被吸引。而海报、灯箱相对信息量较大，应以主张式的语言，用目标群体的口气传达产品及品牌信息，同样生动而简明。