公共关系是上一个世纪初在适应国际政治、经济、文化飞速发展的过程中，产生的一门专门研究社会组织如何在公众中形成良好的形象和信誉的学问。经过近一个世纪的广泛实践，公共关系的理论体系和应运技术逐步趋于完善，其重要作用日益得到人们的广泛认可，以至于在现代社会生活中，凡是希望自己长期生存和发展的所有组织和个人都一刻也离不开公共关系，公共关系已真正成为现代人的一种基本生活方式和生存发展的法宝。
　　１、公共关系是一切具有公共性质的组织的主动性行为。从人类社会发展过程看，当一个人的生存和发展离不开他人时，作为初级组织形式———社会解体开始出现，它的建立仅仅是为了凝聚成员的力量抵御外部侵袭，满足成员求生存的基本需要，是人类各种社会关系赖以发生和发展的社会基础。但是当社会群体作为一个整体，它的存在和发展遇到了麻烦，出现了障碍，而这种麻烦和障碍又是来自于今天称之为社会公众的时候，我们说这种组织就或多或少具备了“公共”性质，此时，这个组织要想顺利的生存和发展，必须处理好与这部分公众的关系，方能越过障碍。这便是公共关系出现并发展的客观基础。这里组织的公共性指的就是能够影响甚至决定一个组织生存发展命运的公众群体数量和质量，换句话讲，一个社会组织的生存发展的命运在多大程度决定于社会公众对它的认知、评价、支持和合作的趋向，这个组织就具有了多大的“公共”性。应该指出，社会组织的这种“公共”性具有一种“强迫”的味道，是一个组织不得不做出这种选择的一种表述。试想，如果一个组织可以不和任何公众打通，或者说不需要作出任何讨好公众的努力就可以轻而易举的、十分明畅的长期的生存发展，那么它就根本没有必要劳心费神去搞什么公共关系。社会组织的“公共”性在不同历史发展阶段和同一个历史阶段的同部门中是有显著差异的。从历史角度看，在封建社会中，封建统治者仅需要独裁的方式就可维护政权的巩固和延续，不需要做特别的讨好公众公共关系，虽然从根本上讲它也得适时缓和与民众的关系，因为“水可载舟，也可覆舟”，我们认为这时的组织几乎没有什么“公共”性。而资本主义社会中，商品的充分发展，民主政治的不断进步，公众的自主意识增强，一个组织和社会公众有着千丝万缕的复杂的关系，甚至完全置身于公众的监督之下，此时，这个组织为长期生存发展就必须做出讨好公众的选择，这时的组织就具备了很大的“公共”性。在同一历史阶段的不同部门，组织的“公共”性也是不一样的，比如工商企业其生存发展的命运完全取决于公众的认知、评价、支持和合作的趋向，而军工、食盐、石油等部门国家专营。前者是完全的公共性质的组织，而后者却很少具有公共性。综上所述，一个企业是否具备“公共”性，或具备多少“公共”性，就客观地决定了它在多大程度上需要公共关系。我们的绝大部分工商企业是完全的“公共”性质的组织，公众就是主宰这些企业命运的上帝。因此，对于具有公共性质的工商企业来讲，公共关系不是它要不要或做不做的问题，而是必须采取的主动性行为。
　　２、组织形象是公共关系理论的核心。组织形象问题是公共关系理论的核心问题。组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念，甚至可能说一部公共关系就是关于组织形象问题的学问，这是因为：（１）从历史角度考察，我们发现公共关系发展史本身就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。它主要表现在三个方面。一是组织形象塑造由自发走向自觉。现代公共关系以艾维李为界，那些古代人们争取民心吸引民意的活动可以称为“准”公共关系时期，而艾维李以后的公共关系可以称为现代公共关系，是因为在激烈竞争的社会环境中，作为主体的社会组织在“江朗才尽”之后不得不选择主动的在公共中塑造良好形象的公共关系的方法，以求得长期生存和发展。此时，塑形象便成为组织的自身行为。二是组织形象塑造由被动走向主动。公共之文艾维李的“公众要被告知”的公关原则，无疑是出于无奈，这是历史发展到一定阶段后社会段提出的客观要求。即便是到了爱德华伯奈斯的时期“投公众所好”，比艾维李显得自觉，但还是迫不得已，其功利色彩十分明显。到近代“双向对称的公共关系模式”的出现，才开始比较主动地考虑组织在公众心目中的形象，才考虑“我们要发展，要和公众一起发展”的问题。此时组织形象塑造从被动变为主动。三是组织形象塑造由单一走向全面。早期公关活动手段单一，关注的也是比较单一的形象，这便是常说的“公共关系是哪里有问题就到哪里去解决或哪里有问题哪里就有公共关系”的含义。二战后，公关运作的水平有了相当大的提高，方法上不断改进，组织塑造的形象也就更加丰满了。我们相信随着社会不断发展和进步，组织塑造形象的行为将成为一种真正主动自觉行为，就像今天的人们骑自行车和呼吸空气一样。（２）从概念涵盖面角度考察。我们发现只有组织形象这一概念可以对公共关系理论触角进行全方位涵盖，而公共关系中的其它任何概念关系、传播、公众进行分析，发现可以发现它们都不能成为公共关系的核心概念。（３）从职能的角度考察。公共关系有许多职能，诸如搜集信息、决策咨询、协调关系、凝聚人心、解决危机、塑造形象。仔细研究，我们发现，公共关系的这些职能之间都具有相关性、重叠性和不周延性，它们或者是以良好形象为基础，或者是为塑造良好形象而服务，只有塑形象这一功能可以渗透和涵盖到其它功能之中并深刻说明公共关系的本来函义。
　　３、企业形象塑造的过程是公共关系工作的重点。公共关系是关于组织形象和信誉的学问，但它研究的不是关于组织形象和信誉的一般规律的问题。组织形象的一般规律是管理学、行为科学、交际学等学科研究的对象。公共关系是在这些学科理论的基础上，利用多种学科的成果，专门研究组织形象塑造过程的理论的，也就是说它的重点是研究组织如何塑形象的问题，而且是某个具体形象的塑造过程。从内容看，它包括了三个方面：一是组织的形象比较模糊，没有引起社会公众关注，更谈不上社会公众对组织有良好的印象和评价，并采取动手合作行为，此时，公共关系将帮助组织设计出一个立足于现实的，但又是理想的组织形象体系，并采取一系列措施，建立起一个清晰的组织形象。二是当社会组织的形象处在良性发展状态时，公共关系选择合适的工作模式和工作方法，帮助组织“防微杜渐”“更上一层楼”，始终保持它的良好的发展势头，从而建立起一个长盛不衰的组织形象。三是当组织的形象因某种原因受到损害，发生恶性变化，引起形象危机时，公共关系利用自己健全畅达的关系网络优势，和公众充分的信息沟通的办法，在公众中说明真相，消除误解，解决问题，并促使公众在了解的基础上达成理解、谅解、同性和合作的态势，使组织形象向好的方向发展，至少也要阻止它继续恶化。从过程看，组织形象塑造要经历初创、发展和巩固三个阶段，这三个阶段循序渐进，有机联系，各有侧重利于效果积累。初创时期的组织形象塑造，以制订战略规划和提高组织知名度为主，强调要持续、连贯和有计划地做好工作。