摘要：在信息化建设过程中发展现代服务业，传媒是重要的环节之一。文章分析了江苏省传媒产业结构的发展趋势，以及与部分发达省市的比较结果，总结出当前江苏省传媒产业的运行特征和竞争态势。并从政府支持、发展战略和发展方向、支撑体系建设等几个发面提出加快江苏省发展传媒产业的对策。
　　关键词：传媒产业；结构分析；竞争态势
　　作为信息服务业的核心主体之一，传媒产业不仅对信息化建设发挥着润滑剂和催化剂的作用；同时也以大众文化的消费方式逐渐渗透到人们的日常生活之中，财富效应日益明显。本文根据《国民经济行业分类》（2002版）与相关数据资料的可获得程度，在广播、电视、电影和音像业、新闻出版业和新媒体等行业范围内分析江苏省传媒产业的发展。
　　
　　一、 江苏省传媒产业发展的结构分析
　　
　　1． 传媒产业的发展趋势。新闻出版是江苏传媒产业的一个重要支柱。在销售收入和经营利润方面，江苏省出版系统分别占全国同类指标的10%左右。但这高利润率和高收入水平与垄断的市场结构紧密联系。江苏省报纸出版能力不断扩大，但报纸出版占全国的比重却不断下降，反映报业发展水平的千人报纸拥有量和报纸普及率指标值也稳中有降。期刊业发展的趋势与报业大致相同。江苏省纸质印刷品的信息传播功能正面临着其他类传媒的挑战。
　　江苏省图书出版占全国的比重近几年一直稳定在6.5%左右。从反映图书实际销售水平的纯销售额指标来看，江苏省的图书纯销售额逐年增加，2003年占全国的8.54%。图书出版的市场份额逐步扩大，盈利状况比较明显。此外，江苏省电子出版物市场总体上也在不断扩大。
　　广播、电视、电影和音像业构成了目前江苏省传媒领域的主流。从收入情况来看，2003年江苏省广播电视总收入为39.6万元，列全国第四位。其中，省级广播电台创收收入为8 143万元，在全国排名第七。但省级电视台创收水平在全国仅列第29名。
　　一般来说，影片的主要收入包括：影院票房、录像和电视。影院票房一直是电影的主要收入来源，但录像收入的增长也很迅猛。江苏省录像放映业的主营业务利润率从2001年的16.38%逐年增加到2003年的34.2%。此外，随着以播放电影业为主的收费电视频道数量的增加，电影通过电视窗口获得的收入也快速增长。江苏省音像制品批发零售业的经营规模不断扩大，主营业务收益显著。出租音像制品行业的盈利水平也从2001年的38.34%增加到2003年的41.43%。
　　尽管江苏省互联网的基础条件如网民数、CN下注册的域名数（不含EDU.CN）、上网计算机、WWW站点总数等指标方面在全国排名前列，但并没有被整合到一个经济产业中去。这与江苏省的经济发展现状极不相称。
　　
　　2． 传媒产业的结构评析。总体上判断，以报纸、期刊为代表的传统信息传播媒介正遭遇到前所未有的冲击，市场容量开始缩小，无论在技术指标还是经济指标上都表现为稳中有降的趋势。图书出版业持续盈利实际是建立在图书发行价格高速上涨的基础之上的，特别是教育类图书产品的价格弹性较小，因而仍能在一段时间内继续保持平面传媒的优势。广播电视产业占据大众传媒的主流固然有其成熟技术上的优势，更主要的是这种方式能满足更多受众对于信息传播的便捷、快速、丰富、灵活等多种需求，目前正成为江苏省传媒产业的支柱。网络技术的兴起带来了一种新的冲击，以互连网为核心的新媒体产生一种崭新的信息传播方式。网络新闻、网络游戏、网络服务、交互式通讯正在改变越来越多人们的日常生活内容和方式。有数据表明，越来越多的居民把娱乐休闲转向了网络媒体和数字音像等。网络传媒作为一种新兴的力量，正逐步朝传媒核心圈前进。
　　但同时也必须看到，江苏省传媒产业发展也存在一些不足之处。凭借行政垄断取得的垄断收益尚不能真正反映这些传媒企业的竞争能力。相应的投融资制度和税收制度都有待于进一步探讨，传媒产业的发展资金长期不足，缺乏资金来源和投入。但民间资本和国际资本进入和如何进入等问题还没有完全明确。传媒产业要素市场的建设严重滞后；传媒产业科技含量相对较低，部分行业特别是网络传媒缺乏市场竞争力，导致江苏省传媒产业缺乏更多的知名品牌。与国际最新传媒发展动态相对脱节，新媒体领域的进入和经营相对滞后，上游产业、内容产业、创意产业相对落后。对新媒体缺乏来自各方的相对详实的统计资料，没有得到应有的重视。文化资源的整合没有很好地与传媒产业运行相衔接，对人才流动的体制性障碍导致人才流失比较严重。此外，从需求方面看，江苏省人均文化消费水平偏低，居民的需求层次有待于进一步引导和提高。
　　
　　二、 江苏省传媒产业发展的比较分析
　　
　　1． 传媒产业的地区比较。数据显示，我国的出版市场是一个高度集中的地区性寡头垄断结构，江苏的市场份额占据最大影响的地位。以利润指标计算，2002年的CR4为31.77%，而CR8更是高达54.62%。销售收入的对应指标分别为CR4=31.75%和CR8=53.1%。出版系统的利润总额、人均利润水平和销售收入都居全国第一；人均销售收入仅次于浙江。但销售利润率却仅居全国第五，反映其经营成本很高。
　　2004年，江苏省人均报纸和人均期刊拥有量以及报纸和期刊普及率都低于上海、浙江和广东，但报纸和期刊对江苏出版业的经济贡献低于其他出版物。2003年江苏省图书出版总印数为4.56亿册，列全国之首。发行总金额为31.98亿元，仅次于上海。但江苏省当年的图书发行纯销售额为39.43亿元，占全国纯销售总额的8.5%，居全国第一。图书出版对江苏省出版系统经营效益的贡献最大。
　　从2004年广电系统基本情况来看，江苏广播电视传媒的影响面略高于其他发达省市，广播和电视人口覆盖率分别达到99.67%和99.5%。但有线电视普及率还较为落后，尤其相对于上海。此外，江苏省的电视平均每周播出时间和广播每日播出时间都比较长，通过广播电视等媒介产生的信息传播密度比较高。2003年广播电视总收入前十位地区比较结果表明，江苏省总收入为39.57亿元，排在广东、上海和浙江之后。但江苏省广播电视业总收入占GDP的比重仅为0.32%，占第三产业的比重为0.87%，均排在倒数第二位。尽管江苏省广播电视总的收入可观，但在国民经济行业中却没有受到应有的重视。
　　江苏地区的网络信息服务市场发展相对落后。以网络游戏行业为例，根据iResearch公司《第四届中国网络游戏市场调查》（2005年）的结果：江苏的收费网络游戏用户列全国第五位。但是提供网络游戏的服务商中，江苏省内的企业中只有江苏盛世长江科技有限公司等有限的数家软件企业进入网络游戏行业。目前，国内网络游戏开发商主要集中在北京、上海，国内以北京、上海、四川、浙江为中心的网络游戏发源地已经形成。