市场营销是现代企业的基础经济活动，邮政企业的市场营销能力一直是其参与市场竞争的短板，为改变邮政企业营销体系不太清晰、营销力量薄弱的现状，进一步理顺各经营部门间的关系，提高企业的经营管理水平、实现可持续发展，尽快建立科学有效的邮政营销体系势在必行。

　　一、邮政营销体系建设的模式

　　邮政营销体系的总体模式可概括为“四级营销体系、三级大客户开发与维护”。在国家局、省局、市局、县局层面分别设立市场部，在国家局、省局、市局设立大客户中心；大客户中心分别挂靠各级市场部。在国家局、省局的专业局下设市场部，由其落实大客户工作职责。国家局、省局有关的市场营销机构是邮政市场营销体系的策划层和管理层，国家局、省局市场部主要负责市场营销的计划、组织、协调和管理工作；国家局、省局大客户中心主要负责战略性大客户和行业大客户的开发与维护；国家局、省局的专业局主要负责本专业的市场营销策划和业务管理工作。市县局作为市场营销工作的执行层，按收入计划承担主体的不同，有两种模式。

　　1、以区域营销为主体、以专业局为支撑的营销体系

　　在此营销体系中(图1)，市场部作为管理层，除做好综合营销、市场调研、策划宣传、营销培训等外，负责对各区营销部、专业局的直接领导和考核，调整各部门在市场开发过程中的利益关系(分配客户和商机)。市局对市场部实行综合考核，不考核其自身实现的收入。

　　专业局作为邮政营销的支撑部门，主要负责管理、维护专业大客户，综合大客户的专业服务，市场信息的搜集上报和利用，区营销部营销员的专业培训、业务指导，对区域营销提供必要的专业服务支撑 (如广告设计、商函制作等)，对专业局内部营销员的管理和考核等。对专业局主要考核该专业全局总收入、专业大客户的深度开发、协作能力(协助其他专业开发市场)，挂钩考核指定的专业客户的日常开发与维护所实现的收入。

　　(注：对于城区较小的市局及县局而言，除速递等少数专业外一般不单独设立专业部门，设一个营销部门；由市场部行使专业管理职能，统一管理专职营销人员。)

　　各区营销部门是邮政收入计划的承担主体。主要负责中、小综合和专业客户的开发管理，市场信息的搜集上报和内部利用，内部营销员的管理和考核。对区营销部主要考核其实现的综合收入、毛利、总收入中各专业收入结构，对其提供给专业局重点开发的客户所实现的收入实行双向考核。

　　窗口营业在做好窗口服务的基础上，可协助市场部和区营销部，为指定的客户服务。

　　这一模式强调强化区营销部的力量，界面划分清晰，避免了多头对外、争抢业务的行为。由于对专业局重点考核全局的专业经营指标，自身服务客户也已指定，因此其对区营销部的支撑辅助作用得到保障。实行的难点：初期需对客户类型进行细分；收入考核较复杂；对市场部的要求较高，营销人员业务要全面、素质要求高。

　　2、以专业局为收入计划承担主体的营销体系

　　营销体系中(图2)，市场部和营业部门职责与模式1中基本一致。各专业局是专业经营的核心，是全局收入计划的承担主体。主要任务是专业经营，包括维护专业客户和新客户开发；实施综合营销计划，配合做好全局性营销；向市场部反馈市场信息和营销动态。对各专业局主要考核全局专业经营指标完成情况。

　　该模式强调增强专业局(公司)的营销力量，利于各专业的发展壮大；操作相对简单；适应竞争性强的速递等专业的专业化运营。不足之处：客户开发依然会存在“多头公关”的现象，难以为综合客户提供全方位一站式服务；营业部门的营销职能削弱可能会使一些有价值的客户信息、市场信息传递不畅。

　　上述两种基本模式实质上是确定营销组织以块为主还是以条为主，即营销绩效考核是以区域还是以产品为主的问题。以块为主的营销模式要考虑建立有专业侧重的营销小组；以条为主的营销模式要考虑营销区域的合理划分，二者各有利弊。各地可在因地制宜地选择适合本局的建设模式，如对网点依赖性低的专业采取专业营销模式，对网点依赖性高的专业依托区局采取综合营销模式。

　　3、邮政营销体系建设的总体要求

　　邮政营销体系应当以市场部综合营销为核心，以专职营销为主体，以窗口营销和全员营销为补充。不论选择何种模式，都应该做到以下几点。

　　(1)明确和强化市场部的职能

　　赋予市场部在整合企业资源方面更大的组织调配权。其主要职责是从事市场调研、客户信息的收集与分析、营销策划、业务宣传、营销培训等营销管理工作；负责跨专业邮政综合大客户的开发管理；把握重大事件与假日等商机，组织全局性营销；检查、考核专职营销部门经营指标的落实情况，酌情考核与奖励营销岗位人员。对市场部应主要考核全局综合经营指标、综合大客户的稳定与开发情况、重点项目开发和营销组织管理等。

　　(2)确立本局的专职营销主线，实行分层次营销

　　邮政营销的主体是专职营销，因此各局必须首先明确本地专职营销队伍重点放在区域营销部门还是商函广告、速递等专业营销部门，即确定是以区域营销为主还是以专业营销为主。通过理清营销主线，实现综合大客户、专业大客户、中小客户、零散客户等的分层次、有序开发和管理。

　　(3)实行营业平台整合，强化窗口营业的综合服务功能

　　城市支局、网点原则上由营业综合管理部门统一管理，取消其上门营销职能。窗口营业主要应界定为等客上门、做好服务，并协助配合做好宣传促销、新业务的窗口推介、大宗客户的优先及时周到服务等。对营业部门主要考核其服务质量，弱化业务收入的考核。可以在考核服务质量的同时，考核其工作量，提高人员利用率。

　　4、重视邮政客户信息的管理

　　要将客户信息、市场信息的管理作为营销绩效评价的重要内容，以改变当前市场信息传递不畅、客户资源失控的状况。

　　各级营销部门必须建立起动态的邮政大客户档案；建立客户信息的逐级上传制度，使大客户信息资源和商机在全局各专业得以共享和利用。要使从初始信息的获取、商机跟踪直至最终成交的各个环节都清晰可见，加强对营销人员营销过程的指导，提高商机的成功率。